Ориентация на аудиторию

Много лет назад, когда я работал в службе по связям с общественностью одного крупного предприятия, нас отправили на занятие по менеджменту качества. Лектор, ветеран завода, произнес тогда фразу, которую я запомнил надолго: «Основа системы обеспечения качества — ориентация на потребителя. Качественно выполненная работа — это когда продукт сделан не так, как Вам его удобно было делать, а так, как потребителю удобно им пользоваться».

С текстами то же самое. Только «потребителя» нужно заменить на «целевую аудиторию».
Практически у каждого текста — устного ли, письменного ли — есть своя цель, которая заключается в том, чтобы произвести определенное воздействие на целевую аудиторию. Аудитория должна что-то сделать (или не сделать), что-то подумать (или не подумать), что-то почувствовать (или не почувствовать).

Даже у маленького ребенка, который говорит маме «Я тебя люблю», есть и цель, и целевая аудитория. Конечно, маленький ребенок не мыслит такими категориями, он действует неосознанно. К сожалению, и во взрослом возрасте многие просто не задаются вопросом: «Зачем я это говорю (пишу)?», «Для кого я это говорю (пишу) и какой реакции хочу от них добиться?»

Думать о цели и целевой аудитории своего послания (хоть частного, хоть публичного) необходимо. Иначе, в лучшем случае, Вы просто не достигнете необходимого Вам результата, в худшем — получите нежеланные последствия. Сегодня скажу несколько слов именно о целевой аудитории.

1. Постарайтесь определить Вашу целевую аудиторию. Бывает так, что послание адресовано неопределенному кругу лиц. Однако в большинстве случаев аудиторию составляют если не конкретные, известные Вам люди, то, по крайней мере, представители некой группы с определенными характеристиками. Например, студенты-историки, потенциальные покупатели новых БМВ или защитники животных.

2. Определите, какую реакцию Вы хотите получить от аудитории. Например, Вам надо, чтобы Вас сочли крутым профессионалом — или Вы, наоборот, хотите мягко убедить людей, что с Вашей организацией сотрудничать не надо (такое тоже бывает).

3. Подумайте, какими релевантными характеристиками обладает Ваша целевая аудитория. Например, она обладает слабым уровнем подготовки (нужно рассказать младшим школьникам о сложных физических проблемах) или может быть изначально враждебно настроена по отношению к Вашему основному тезису (объяснить дальнобойщикам необходимость введения системы «Платон»).

4. Подумайте о том, как с учетом этих характеристик добиться необходимого Вам эффекта.

Когда готовишься что-то сказать или написать, очень важно понимать, для кого ты это говоришь или пишешь, и создавать текст в соответствии с этим пониманием. Какие основные факторы нужно при этом учитывать?

1. Ожидания аудитории.
В первую очередь нужно задаться вопросом: чего моя целевая аудитория ждет от меня? Она хочет информации или развлечения? Аналитического доклада или красочного шоу? Спору нет, удачная шутка украсит доклад на научной конференции, но превращать весь доклад в юмореску — верный путь к провалу.
Помню, в бытность мою студентом к нам приезжал один очень известный отечественный ученый-американист. Мы, конечно, пришли на встречу с ним с большим интересом — от такого человека можно было ждать полезных советов! Но вместо разговора об исторических исследованиях получили коллекцию баек о его молодости. Он даже начал объяснять нам, почему в советское время не стал диссидентом, хотя это вообще никого не интересовало. Слушатели, как Вы понимаете, были разочарованы — они не за этим пришли его послушать.

2. Уровень подготовки аудитории
Очень часто мы не говорим (или не пишем) об очевидных для нас вещах, которые могут быть не столь уж очевидными для нашей аудитории. Если наше сообщение слишком сложное и остается не понято нашей аудиторией, своей цели оно не достигает. Помню, в те же студенческие годы я делал на спецсеминаре доклад про Люфтваффе. Уже ближе к концу моего получасового выступления мой научный руководитель поинтересовался у аудитории (преимущественно женской): «Девушки, а Вы знаете, что такое фюзеляж?» Девушки робко, но синхронно помотали головами. В этот момент я понял, что мог бы выступать на китайском — толку было бы ровно столько же. Это стало для меня очень хорошим уроком на будущее.
С другой стороны, и упрощать сверх меры нельзя — если Вы начнете объяснять профессиональной аудитории хорошо известные ей азы, реакция будет негативной. Если бы я начал рассказывать, что такое фюзеляж, на заседании общества историков авиации, на меня посмотрели бы как на придурка (и правильно сделали бы).

3. Мировоззрение, убеждения, психологические особенности аудитории.
К примеру, если Вы пришли в Общество охотников и рыболовов, наверное, не стоит начинать свою речь с фразы «Охота и рыбалка — убийство, у животных есть такие же права, как и у людей!» (разумеется, если Ваша цель заключается не в том, чтобы устроить скандал). Если Вы с самого начала сформируете у аудитории негативное к себе отношение, эффект Вашего послания будет в лучшем случае нулевым. Это не значит, разумеется, что Вы должны говорить только то, что людям приятно будет услышать; но одну и ту же мысль можно выразить десятками разных способов, и то, какой из них Вы выберете, может оказать весьма серьезное влияние на результат.

Разумеется, этим правилам легко следовать, если аудитория более-менее гомогенная. Такое бывает далеко не всегда, иногда мы обращаемся к весьма разношерстной группе людей (или вообще неограниченной аудитории). К примеру, головной болью многих преподавателей вузов является вопрос о том, как сделать свои занятия не слишком сложными для слабых студентов и одновременно не скучными для сильных. Однако в большинстве случаев целевая аудитория все же имеет определенные отличительные черты — не говоря о ситуации, когда она в принципе состоит из одного-единственного человека.

Оригинал: 1, 2

Нести в массы: